Ричард Талер. Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать.

Основа политической экономии и в целом любой из социальных наук — это, несомненно, психология.
Может, однажды наступит день, когда мы будем способны вывести законы социальной науки из принципов психологи.
Вильфредо Парето. Итальянский инженер, экономист и социолог.
Один из основоположников теории элит. 1906

Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать.

«Новая поведенческая экономика» — это книга, которая заставит переосмыслить все, что Вы знали о человеческом поведении. Широко известная модель «Человек рациональный» — слишком ограничена для того, чтобы объяснить наши решения и поступки. Зачастую они выглядят странными, неправильными и не соответствующими постулатам экономической теории. Однако, иррациональность наших действий не случайна и не бессмысленна. Напротив, она вполне систематична и предсказуема.

Эта книга не научный трактат и не научная полемика. Она состоит сплошь из интересных фактов, жизненных ситуаций и реальных историй, подкрепленных результатами серьезных исследований — все для того, чтобы наилучшим образом передать наблюдения о том, как «неправильно» ведут себя Люди.

Ричард Талер – американский экономист и заслуженный профессор поведенческой науки и экономики в Школе бизнеса Бут при Чикагском Университете. Наибольшую известность Талер заработал как один из теоретиков поведенческих финансов, сотрудничавший с Дэниелом Канеманом и Амосом Тверски. Ричард Талер. Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать.Талер – автор «теории подталкивания».

«Истинный гений, который заложил азы поведенческой экономики, также является прирожденным рассказчиком с несравненным чувством юмора. Все эти таланты нашли отражение в книге».
Даниель Канеман, лауреат Нобелевской премии по экономике, автор бестселлера «Думай быстро, решай медленно».

«Один из самых важных инсайтов в современной экономике. Если бы мне посчастливилось застрять в лифте с любым интелектуалом, я бы, несомненно, выбрал Ричарда Таллера.
Малкольм Гладуэлл, автор бестселлеров «Переломный момент», «Гении и аутсайдеры».

Как утверждает автор, интерес к поведенческой экономике возник в результате у него в результате любопытных наблюдений, не вписывающихся в рамки классической экономической теории. Например, студенты курса по микроэкономике, который читал Талер, были недовольны тем, что максимальное количество баллов, которые можно было набрать в 100-бальном экзаменационном тесте, равнялось 72. Несмотря на то, что такое количество баллов означало высокую оценку, студенты невзлюбили профессора. Однако, вскоре после того как Талер переделал тест таким образом, что максимальное количество балов за его решение стало равняться 137, а среднее количество баллов, которое реально могли набрать студенты стало равняться 100, отношение к преподавателю кардинально поменялось. И это при том, что их экзаменационные оценки не изменились.

С точки зрения экономиста, такое поведение студентов было иррациональным. Оно шло вразрез с идеальной поведенческой моделью, которая является центром экономической теории. Из этого последовал вывод, что с моделью что-то не так.

В отличие от выдуманного мира Рационалов, Люди часто ведут себя «неправильно». А это означает, что экономические модели дают ошибочные прогнозы, последствия которых могут оказаться гораздо более серьезными, чем настроение студентов.

Основной постулат экономической теории гласит, что человек делает выбор исходя из возможного оптимального результата. Более того, считается, что Рационалы совершают выбор беспристрастно. Другими словами, предполагается, что Человек выбирает, опираясь на рациональные ожидания. Другой постулат — условная оптимизация, означающая, что выбор совершается при ограниченном беспристрастный выборбюджете.

Однако есть проблема: постулаты, на которые опирается экономическая теория, не безупречны. В жизни мы встречаемся со множеством сложных ситуаций, в которых зачастую сложно сделать беспристрастный выбор — например, при выборе будущей профессии или спутника жизни. Кроме того, многие люди могут быть чрезмерно самонадеянными или иметь предубеждения, которые оказывают влияние на «беспристрастный» выбор. Также, из объективной реальности не вычеркнешь наличие человеческих «страстей», обуславливающих гонку за подарками к какой-то определенной дате так, как будто бы отдельно взятая дата имеет какое-то особое значение. Почему Люди выбирают вложения в менее рискованные финансовые активы при приближении срока выхода на пенсию?

Абстрактные модели, описывающие поведение выдуманных Рационалов безусловно полезны для анализа. Однако, по мнению Талера, необходимо перестать полагать, что такие модели точно описывают поведение Людей. Именно понимание этого и обусловило возникновение такого направления как «Поведенческая экономика». Это не новый предмет: это все та же экономика, обогащенная знаниями из области психологии и иных социальных наук, только гораздо интереснее и любопытнее, чем унылая сухая дисциплина.

Одним из интересных примеров иррационального поведения является то, что экономисты называют «цена возможности». Она определяется тем, чего лишается человек, выполняя какое-то иное действие. Например, коллекционер вина может выпить постаревшую и подорожавшую бутылку вина из своего хранилища. При этом он никогда не купит в магазине вино за ту же цену и не продаст данное вино никому другому.

Другой хрестоматийный пример описывает восприятие ценности билетов на баскетбольный матч. Двум студентам достаются по два билета на матч, цен а которых такова, что точно им не по карману.хрестоматийный пример Один студент пошел на матч, а другой продал билеты. Оба приятеля посчитали, что другой поступил по идиотски. Первый решил, что билеты — бесплатные, так как достались по случаю. Второй же посчитал, что просмотр матча — непозволительная роскошь и «обналичил» билеты.

Такие примеры не соответствуют постулатам экономической теории и демонстрируют неспособность Людей игнорировать невозвратные издержки, то есть не думать о деньгах, которые уже потрачены, и уж тем более не полагать, что после того как событие уже произошло, считать, что они всегда знали, что оно скорее всего произойдет или даже точно произойдет.

Одной из естественных причин таких «отклонений» в поведении Людей является упрощение алгоритма решения той или иной задачи. Время и ментальные возможности человека ограничены. В результате каждый из нас использует наиболее простой способ решения задачи — эвристический, основывающийся на жизненном опыте — на том, как часто мы встречались с тем или иным обстоятельством.

Ограниченные способности решать сложные задачи приводят к ограниченной рациональности. А это, в свою очередь, приводит к возникновению предсказуемых ошибок. Именно Канеман и Тверски, сформулировав в своих работах знаменитую «теорию перспектив», изо всех пытались привлечь внимание общественности к тому, что эти ошибки не случайны.

Разрабатывая свою теорию, они стремились предложить альтернативу теории ожидаемой полезности, претендуя на прогнозирование реальных решений, принимаемыми реальными Людьми.

В отличие от теоремы Бернули, утверждающей, что человеку свойственна «убывающая предельная полезность богатства»:

Убывающая предельная полезность богатства

Канеман и Тверски сосредоточились на приросте, потому что в реальной жизни Люди реагируют на изменения:

Функция полезности Канеман Тверски

Этот график позволяет сделать два важных вывода: во-первых, человеку свойственна уменьшающаяся чувствительность как в отношении прибыли, так и в отношении убытков. А во-вторых, человек будет стремится избежать риска ради получения прибыли, и стремится к риску ради получения убытка. Невероятно, но речь идет о том, функция убытков прирастает быстрее, чем функция прибыли. То есть, потери ощущаются в два раза сильнее, чем прибыль.

И так как в конечном счете все вертится вокруг того как люди относятся к деньгам, краеугольном камнем является ответ на проблему «рационального расчета», или, попросту говоря, психологического расчета. Речь идет о том, за что Люди реально готовы отдавать деньги либо иные ресурсы, например, время. Для Рационала основной критерий принятия решений — потребительская полезность, удовлетворяющая какую-то конкретную потребность. Не больше, ни меньше.

В отличие от Рационалов, Люди берут в расчет другой аспект покупки: субъективное качество сделки. Этот вид полезности, названный Талером как «транзакционная полезность», определяется как разница между текущей стоимостью товара и его обычной стоимостью. ментальный учетОна может быть как отрицательной, так и положительной. В первом случае, это «грабеж», который выглядит как трехкратная накрутка на напитки во время матчей или в гостиничных мини-барах, а вторая — это скидка в магазине. Маркетологам хорошо известен этот эффект и повсеместно применяется, а потребитель, привыкший к удовольствию от покупки по «сниженной цене», вновь и вновь заходит в приглянувшийся магазин.

Из-за неспособности Людей смириться с невозвратными издержками, мы, невзирая на болезнь, идем в спортзал, так как за абонемент была отдана существенная сумма, или ругаемся с близкими из-за «чемодана, который и нести тяжело, и бросить жалко». В таких случаях, бессмысленно бороться с нашим подсознанием, следует знать о таком феномене и вести ментальный учет событий, которые выводят нас из равновесия.

Интересным наблюдением является существование «бюджетных правил» и ментальных счетов. То есть, наличие разных карманов, из которых ведется расходование средств. Например, один для арендной платы, второй — для покупки еды, третий — для расходов на развлечения и так далее. Также поступают и организации. И еще более занимательным является поведение людей, когда в одном кармане денег становится «больше», а в другом — «меньше». Вместо того, чтобы компенсировать недостаток одной статьи расходов излишком, образовавшимся по другой статье, мы начинаем больше потреблять по первой статье и урезаем себя по второй.

Ментальный расчет нашего мышления приводит к тому, что мы легкомысленнее относимся к деньгам, который были выйграны, неважно, в казино или на бирже. До тех пор, пока мы играем на «деньги заведения», мы склонны увеличивать риски. И как только речь идет о первоначальной сумме — тут «боль» от потери становится нестерпимой. Этот же ментальный расчет подталкивает нас к тому, чтобы увеличивать ставки, стремясь, по крайней мере, вернуть проигранное. Будьте настороже — трейдеры, которым грозят большие убытки и которые располагают шансом вернуть проигранное, будут охотнее идти на риск!

В большинстве случаев, источник наших бед — проблемы с самоконтролем. Теория нравственных чувствЕще Адам Смит в своей работе «Теория нравственных чувств», опубликованной в 1759 году, затронул тему человеческих страстей, влияющих на наш выбор. Основная идея заключается в том, что потребление сейчас для нас является важнее, чем потом. Это приводит к тому, что мы вряд ли в день получки сделаем взнос в пенсионный фонд, чтобы получить отдачу через 20 лет, а куда охотнее по дороге домой заглянем в паб. В то же время, вместе с ростом уровня доходов, склонность к расходованию средств будет снижаться, хотя, как показывает практика, это не относится к деньгам, выигранным в лотерею.

История с Одиссеем, приказавшем своей команде залить уши воском, а его привязать к мачте, отразила инструменты, которые мы используем, чтобы решить проблему самоконтроля. Это ограничение возможности собственного выбора — все для того, чтобы нейтрализовать раздражители. Другой действенный способ — публичное обещание и выписанный чек на крупную сумму, причитающийся тому, кто поймает нас на нарушении. Естественно, существуют и другие приемы осуществления контроля, например, установка разнообразных правил или бюджетных ограничений, однако, что может заставить нас соблюдать эти правила?

Для финансистов поведенческая экономика может быть полезной в ответе на вопрос о том, почему гипотеза эффективного рынка не всегда работает и почему некоторым управляющим получается все время переиграть рынок. Все дело в восприятии ценности и в отношении к риску. Чтобы разобраться в вопросе, Талер приводит исследование Роберта Шиллера, результаты которого поразительны.

Гипотеза эффективного рынка исходит из того, что рынок невозможно переиграть и то, что «цена корректна». Шиллер обнаружил, что дисконтированная стоимость дивидендов всегда была очень стабильна. Но вот цены на акции колебались исключительно сильно:

Роберт Шиллер

Этот график наглядно доказывает существование явления, заключающегося в сиюминутном изменении настроения потребителей и инвесторов. Когда цены сильно отклоняются от исторического уровня, не важно в каком направлении в этих сигналах скрыта прогнозная ценность. Чем больше цена отклоняется от исторического уровня, тем серьезнее должны восприниматься эти сигналы.

А для того, чтобы доказать, что биржевые котировки соответствуют истинной цене акций, следует воспользоваться законом единой цены. Этот закон утверждает, что в условиях эффективного рынка один и тот же актив не может одновременно продаваться по двум разным ценам. Если это и происходит, в таком случае возникает немедленная арбитражная возможность.

Однако данный закон нарушается и происходит это не так уж и редко. Во-первых, само существование фондов закрытого типа (в США) предопределяет то, что его активы могут продаваться либо с премией к рынку, либо с дисконтом, и определяется это отнюдь не рыночными факторами. А во-вторых, на рынке частенько бывают случаи ценовых аномалий. Например, в определенный и продолжительный момент времени акции «Palm» стоили дороже, чем акции «3COM», которая владела внушительной долей в «Palm». Получилось, что весь бизнес «3COM» длительный период имел отрицательную стоимость. Те же примеры возникают и на рынке недвижимости, когда ставка аренды высока, а квадратные метры никого не интересуют.

Следует признать, что Люди совершают ошибки, много ошибок. Одним из уроков может стать умение наблюдать — посмотреть на мир вокруг себя и увидеть его таким, каков он есть, а не таким, каким его желают видеть другие. Запоминать случившееся. Истории — сильный аргумент. Люди становятся чрезвычайно самоуверенны потому, что не тратят времени на то, чтобы проанализировать свои прошлыемир, в котором живут Люди ошибочные прогнозы и потом только усугубляют ситуацию, когда становятся жертвами предвзятого суждения. Не стоит боятся высказываться. Возможно, это убережет Вас от катастрофы.

Как считает Ричард Талер, рано или поздно вся экономика стает настолько бихевиористской, насколько требуется. Ведь мира Рационалов не существует. Существует мир, в котором живут Люди.

Social tagging:

Comments are closed.